Fokusera på varumärkespositionering

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Det händer ofta att vi pratar med personer som planerar att öppna ett företag. Scenariot tenderar att vara nästan alltid detsamma: de har redan ett jobb och skulle vilja öka sin inkomst; de har inget jobb och vill börja göra något; de har en budget avsatt och de vill investera den. Stanna nu upp ett ögonblick och var uppmärksam på vad jag säger till dig, för kanske kan jag ändå rädda din hud och undvika att falla i fällan av "efter konkursdepression".

Den senaste statistiken är inte så bra. Det verkar som att de flesta företag stänger inom 5 år och i Italien stänger två företag varje timme. [källa Sole24 malm]

För guds skull inser jag att Italien varken är ett finanspolitiskt eller ett entreprenöriellt paradis, det är i grunden ett väldigt, väldigt komplext land för att göra affärer och alla som bestämmer sig för att vara entreprenörer i Italien visar idag ett stort mod.

Men vi kan inte göra så mycket åt det här, det är ett faktum och det finns redan många personer i parlamentet som är mycket mer kompetenta än vi som sysslar med det (...), vi kan analysera ämnet från en annan vinkel, näringslivet. Det är av denna anledning som vi i denna artikel kommer att ta upp ett av de viktigaste, men tyvärr fortfarande mycket försummade ämnena, som är "varumärkespositionering" eller varumärkespositionering.

Design för företag, Sketchin: "Börja alltid från förändring..."

Vad är varumärkespositionering?

När vi talar om varumärkespositionering menar vi den mentala modellen för att beskriva hur vi gör våra val när vi utvärderar ett varumärke. Att inte kunna ingripa fysiskt och kirurgiskt i människors huvuden, det enda vi kan agera på är människors mentala uppfattning om vår produkt, vår tjänst, vårt varumärke.

Med hänvisning till samma metafor som används av Ries och Trout i boken "Marketing Warfare" enligt en riktig militär modell, representeras varje produktkategori av ett berg och bemannas av varumärken, där vart och ett av dessa märken kämpar för att nå toppen. På toppen av varje berg vajar en flagga: det är märkets flagga som dominerar den mentala positionen i den sektorn. Med tanke på mycket starka varumärken (dvs med stort kapital) kan vi redan föreställa oss vem som kan stå vid rodret i varje kategori. Vi kan till exempel ha Barilla för italienarnas favoritpasta, iPhone för den coolaste smartphonen, Illy för högkvalitativt kaffe, Coca Cola som ett utmärkt varumärke för läsk.

Varumärkesdesign: grafiken och bilden av varumärket

Varför varumärkespositionering?
Och varför används det främst av små och medelstora företag?

Vad är skillnaden mellan ett litet och ett stort företag? Enkelt, pengarna att ha och kunna investera. Följaktligen, om stora företag har råd att göra mycket reklam, investera mycket kapital, har de samtidigt också råd att inte arbeta huvudsakligen med positionering, utan kommer med största sannolikhet att arbeta på kvantitet, på storskalig distribution och kanske på det faktum att de kom "först" och innehar konceptet branschledare.

Små och medelstora företag gör det inte. Med små och medelstora företag menar jag också mycket små, hantverkare, yrkesverksamma eller alla de som med nödvändighet måste vara uppmärksamma på varje krona de investerar, för att ha en uppmätt ekonomisk avkastning, utan minsta slöseri med pengar, annars riskerar de och till och med stora. För dessa kategorier finns det bara en lösning: differentiering.

Eleonora Bafunno: "Det är unikheten som vinner: låt oss försöka vara så!"

Varför prata om ett särskiljande element?

Den smartaste lösningen som en småföretagare måste göra är att skilja sig från sin egen produktkategori. Detta beror på att genom att fånga upp en liten marknadsnisch går du automatiskt för att minska konkurrensen och genom att minska dina konkurrenter kommer du med nödvändighet ha fler chanser att lyckas. Men stämmer denna uppfattning alltid? Det finns några grundläggande aspekter som du måste följa genom att svara på dessa frågor:

• Finns det några kunder som potentiellt är intresserade av det jag erbjuder?
• Är dessa kunder nåbara med kommunikationsverktyg (reklam) och marknadsföringsstrategier?
• Har dessa kunder ett behov som du kan lösa?
• kan du tillgodose deras begäran?
• har dessa kunder möjlighet att köpa?

Att svara ja på dessa frågor innebär att du med största sannolikhet är på rätt väg, annars ge upp direkt och fortsätt leta. Detta beror på att om du går in på en marknad där det praktiskt taget inte finns någon efterfrågan, kommer du inte att kunna erbjuda någonting. Samma problem uppstår när marknadsnischen är så liten att du inte har något manöverutrymme och du kommer att tjäna väldigt lite, om alls. Ett exempel kan vara en kommunikationsbyrå specialiserad på arkitektsektorn i provinsen Gorla Minore, där det finns två arkitekter i Gorla Minore.

Därför, innan man talar om ett differentierande element, är det nödvändigt att bestämma driftskontexten.

Skapa en personlig varumärkesstrategi från grunden

Definiera det operativa sammanhanget

Den första fasen när du vill starta ett företag är att förstå vart du vill gå och analysera konkurrenterna. Du måste förstå vad konkurrenter gör och hur de kommunicerar det, vilken uppfattning kunder har för den kategorin, hur konkurrenter uppfattas i den kategorin, vilken uppfattning de kan ha av dig. När du har gjort denna analys kommer du att kunna förstå om:

• det finns starka varumärken att konkurrera med och varför de är så starka;
• det finns inga starka varumärken att konkurrera med, därför talar vi om en förmodligen jungfrulig marknad (i det här fallet är det nödvändigt att förstå orsakerna);
• du har identifierat de egenskaper som kan skapa en viss skillnad.

Marknadsföring och varumärke: vad är skillnaden?

Att hitta den särskiljande idén: det vill säga komma bort från konceptet med dammsugaren omedelbart

Vid denna tidpunkt är det nödvändigt att bestämma det viktigaste, det är det element som får människor att förstå att vi är en referenspunkt i vår sektor, specialister. Ärligt talat, folk gillar att ta itu med specialister eftersom ju mer specifik en professionell är, därför en specialist på en viss sak, desto större är chanserna att lyckas med ett givet problem.

Eftersom du är specifik kan du inte vara en vet-det-allt, så om du bestämmer dig för att vara specifik om en sak kan du inte göra en annan, eller snarare, du behöver inte kommunicera det. Sammanfattningsvis, om du är specialist inom trädgårdsdesignsektorn kommer du inte att kunna gå och klippa alla grästuvor och alla gräsmattor som erbjuds dig. Jag förstår att det potentiellt och ekonomiskt kan fresta dig, men du måste välja: antingen gör du det ena eller så gör du det andra. Man kan inte ta allt, man måste göra val och i det här urvalet finns också avsägelse av några föreslagna jobb. Observera, det är inte för att man vill bli förfinad, utan helt enkelt, om man går tillbaka till ämnet varumärkespositionering, finns det väldigt lite utrymme i människors sinnen och folk tenderar att bli väldigt förvirrade. Så ju mer specifik du är, desto bättre för alla.

Branding och re-branding: hur du gör ditt varumärke till liv

Hur man hittar den särskiljande idén

På ett mycket praktiskt sätt för att bestämma det differentierande elementet är det nödvändigt att göra två tester, det motsatta testet och gränstestet. Att testa motsatsen leder till att du avgör en egenskap som andra konkurrenter inte får ha, om de har det är det inte bra. Ett trivialt exempel kan vara ett dygnet runt öppet gym som, till skillnad från andra gym som har fasta tider från morgon till kväll, tillåter alla sina kunder ett totalt flexibelt schema, även på natten.

Sedan finns det gränstestet, det vill säga när det särskiljande elementet har bestämts är det nödvändigt att förstå vilken tjänst du är skyldig och kan beröva dig jämfört med de andra konkurrenterna, för att inte falla i generalisering. Kom ihåg: om du är specialist kan du inte vara generisk och ju mer generisk du är, desto mer förvirrande skapar du i folks huvuden.

Varumärkeslogotyp: utdelningen och den institutionella logotypen för varumärket

Hur underlättar varumärkespositionering kommunikation och marknadsföringsaktivitet?

När du har strukturerat hela din affärsmodell och bestämt alla punkter i din verksamhet och din positionering kommer din kommunikation också att gynnas. För bara på detta sätt kommer det att vara möjligt att utnyttja alla känslomässiga spakar så att människor kan krysskolla data i sina sinnen och förstå att du och bara du är lösningen på deras problem. Vanligtvis är det här schemat att använda för att kommunicera din varumärkespositionering:

"[Varunamn] är [förklara produktkategorin] som [särskiljande element].

Till skillnad från konkurrenter som [förklarar vad konkurrenter gör]

vi [förklarar vad som görs annorlunda]

föra till kunder [förklara fördelarna med förslaget]”.

exempel:

"Innovando är en webbyrå specialiserad på digital marknadsföring och starkt engagerad i att sprida och ge värde åt företags digitala transformationsprocesser.

Till skillnad från våra konkurrenter som enbart gör webbsidor följer vi kunden steg för steg i arbetsfaserna genom en process av förändrade paradigm och processer, internt och externt för företaget, som hittills har reglerat marknadskommunikation med sina digitala evolutioner. Målet är alltid att generera en progressiv ökning av företagets resultat och balansräkningar som ett resultat av ett ökat mervärde och varumärkeskännedom även på internationell nivå."

Om, å andra sidan, Innovando hade varit ett slags "stort generalisttåg" skulle det aldrig ha lyckats komma in i folks huvuden på ett exakt och rent, men tvetydigt sätt, vilket bara skapat så mycket förvirring.

Omprofilering och restyling, förändring för att växa

Ett varumärke, en tjänst, en specialisering

Just för att du är "specialisten" behöver du bara göra den saken. Associera ditt varumärke enbart och uteslutande med en tjänst, eftersom du och ditt företag är specialister på den tjänsten och bara på den. Jag förstår att du kanske vill ägna dig åt något annat och jag förstår att om du begränsar din tjänst till endast en sak kan du bli orolig över att inte ta den andra delen av marknaden som gör dig sugen och det irriterar dig att lämna det till dina konkurrenter. Oroa dig inte, problemet löst: skapa ett annat varumärke.

Genom att skapa ett annat specifikt varumärke för en annan av dina tjänster kommer du inte skapa förvirring i människors huvuden och med de antaganden som nämns ovan kommer du att definiera alla aspekter av ditt varumärke, vilket skapar din varumärkespositionering.

Kom ihåg: ett varumärke, en tjänst, en specialisering. Toppen av allt, inte bra!

AI för storytelling i varumärkesbyggande: en digital revolution

Jag vet, det är inte lätt...

Jag inser att det ofta och gärna inte är så enkelt och omedelbart att skapa en positionering och det är just av denna anledning som de flesta människor inte anammar det, förlitar sig på slumpen och tur. Men jag är ledsen att jag gör dig besviken, det fungerar inte så. Det är just av denna anledning som många företag befinner sig i den mardrömmen som jag beskrev för dig i början av den här artikeln, med tanke på det ansvar som du verkligen har gentemot dina familjemedlemmar men även dina partners eller samarbetspartners. Tro mig, det är inte alls trevligt. Och jag inser också att det inte alltid är lätt att skapa en "varumärkesrepositionering", det vill säga ett tio- eller tjugoårigt företag som alltid har föreslagit sig på ett visst sätt, erbjudit vissa tjänster, blandat om korten och att helt se över sin affärsmodell och sin position på marknaden.

Varumärkesdesign: grafiken och bilden av varumärket

Några exempel för att bestämma det differentierande elementet så att en varumärkespositionering kan skapas

Nödvändig utgångspunkt: den här artikeln förklarar varumärkespositionering på ett mycket, mycket kortfattat sätt. Det är ett enkelt ämne men på samma sätt ganska komplext. Flera böcker har skrivits av experter på området och i slutet av denna artikel kommer jag att lista de som jag tycker är mest relevanta.

Det är fortfarande uppenbart att om du tänker öppna ett företag rekommenderar jag starkt att du köper en konsultfirma för att undvika att krångla eller helt enkelt skapa ett varumärke och en verksamhet som är så trivial att det skulle vara värdelöst förutom att få dig att förlora pengar och hopp. Tro mig, att investera i ett konsultföretag skulle få dig ur problem och det förblir en investering och inte en kostnad, som du kommer att dra nytta av senare. Att göra saker ensam kommer du inte särskilt långt och riskerna skulle vara för höga. Verkligen: det är inte längre dags att göra saker "a cazzum", utan med intelligens, med strategi och att följa en väldefinierad handlingsplan. Att göra affärer idag är inte längre som igår. Idag är det möjligt att göra affärer men mycket, mycket mer komplext än för år sedan och kommer att bli allt svårare. Du måste sensibilisera dig själv entreprenöriellt och gå från ett normalt sinne till ett entreprenöriellt sinne.

Vid det här laget, efter att ha analyserat de mest framträdande faserna för att bestämma din positionering, vill jag ge dig några enkla exempel som kanske kan hjälpa dig att definiera några steg som inte är tydliga för dig för att påbörja din nya verksamhet.

Black Friday och Cyber ​​​​Monday: hur man får ut det mesta av dem för varumärkesbyggande

Exempel 1: fastighetsförmedling

De flesta fastighetsbyråer arbetar alla på samma sätt. Jag vet inte om du någonsin har haft erfarenhet av detta, men varje gång jag inser att praxis alltid är densamma: du har ett hus att sälja, du har förmodligen skrivit in det i någon online-krets för försäljning av hus för att ge det synlighet, de ringer dig snabbt och rapporterar att de har "intresserade människor i det området". Utöver det kan lukten av skitsnack kännas en mil bort, men det spelar ingen roll, du vill lita på honom och du blir genast besviken. Det enda som intresserar honom är att få dig att skriva på uppdraget där han binder dig till ett exklusivt kontrakt i månader och du måste också vara uppmärksam på avsnittet "förnyelse", eftersom det oftast är genom tyst samtycke. Nu förstår du att det verkligen är jobbigt och att det inte finns några stora förutsättningar för att skapa en förtroenderelation.

Jag har den här upplevelsen. Jag har försökt sälja ett hus i ungefär tio år och jag har fortfarande inte hittat någon byrå som kan hjälpa mig. Beloppet för byråns mäklartjänst är cirka 3 000 €

Recensioner är också varumärkesbyggande: vikten av att veta hur man svarar bra (och snabbt)

Potentiell differentiator för en fastighetsbyrå

"Mission Impossible" Fastighetsbyrå: denna fastighetsbyrå specialiserad på försäljning av loft eller villor garanterar att sälja fastigheten till dig inom maximalt 6 månader. Skulle detta misslyckas kommer uppdraget att vara helt gratis, i ytterligare 6 månader, utan något exklusivt förhållande av något slag. Allt tillsammans med effektiva vittnesmål som gör byråns fokus tillförlitligt. Man förstår att allt ser helt annorlunda ut. Värdet av tjänsten, uppfattningen om byråns varumärke är helt motsatt vad alla andra erbjuder dig. Att betala det dubbla, varför inte...

Marknadsföring och varumärkesbyggande med metaversen: varför blir det allt viktigare?

Exempel 2: Datorverkstad

För det mesta måste vi ha en dator reparerad, praxis är alltid densamma: vi har en trasig PC, vi måste plocka isär den från sin plats, vi måste ta den till närmaste centrum, men framför allt väntar det mest skadliga. Dagar och dagar av väntan. En gång för den bit som inte kommer fram, en gång för semestern däremellan, vem vet av vilken anledning och du står där och väntar på att din dator ska fixas. Tummen ner!

Varumärkesrisk, transparens framför allt: hur man undviker biverkningar av varumärkesbyggande

Potentiell differentiator för ett reparationscenter

"Ripara Veloce" reparationscenter: tjänsten föreslås och kommuniceras därför på detta sätt: har du en dator att fixa? Vi kommer för att hämta den och senast om 3 dagar har du din dator fullt fungerande hemma hos dig (eller i ditt företag). Om vi ​​misslyckas blir assistans och leverans helt gratis.

Säg mig sanningen, om du hade dessa två behov, vem skulle du gå till? Ändra värdet, ändra uppfattningen, ändra allt. Huvudfaktorn är vad du kan ge människor, som en känsla, som en PÅGÄLLBAR garantiformel, inte skitsnack. Bullshit används av de som ännu inte har listat ut hur man gör affärer och är de farligaste. Vill du ha några exempel?

Varumärke på TikTok: varför är det omöjligt att inte ta hänsyn till detta sociala nätverk för att marknadsföra dig själv?

1 värdelöst exempel: det uppenbara

"I min restaurang äter du riktigt bra, mina produkter håller hög kvalitet." Men varför vad matar de på andra restauranger? Vem är den där restaurangen som inte erbjuder kvalitetsprodukter? Vad är det för restauranger där du äter dåligt? Kom igen, du kan räkna dem, faktiskt stänger de snabbt eftersom ingen går dit.

Varumärken och konsumenter: betydelsen av hållbarhet i varumärkesbyggande

2 värdelösa exempel: kunden i centrum för allt

"I mitt företag är kunden i centrum för allt." Eller "Kundfokus är vårt fokus." Nej vän, du förstod inte, det är du som måste fokusera för du förstår ingenting om hur varumärkespositionering och differentiering från konkurrenter fungerar. Vem är det där företaget som inte lyssnar på kundens behov?

Framtiden är fygital, och modemärken leder vägen.

3 värdelösa exempel: priset

Kom till min butik eftersom priserna är lägre än mina konkurrenter. Absolut inte bra. Priset kan aldrig vara ett särskiljande element eftersom du först och främst förknippar ett lågt pris med en låg kvalitet på dina produkter eller tjänster. Plus att du går för att minska din vinstmarginal och ödet för denna typ av verksamhet är praktiskt taget beseglat.

Personligt varumärke: hur man förstår vem ditt verkliga mål är

slutsats

Analysera din bransch. Analysera din marknad. Analysera dina konkurrenter och se hur de presterar. Ta fram deras styrkor, förbättra dem. Ta fram deras svagheter, förvandla dem. Tror du att du har hittat din skillnad? Tänk om genom att analysera alla punkter som beskrivs i den här artikeln. När du har hittat (eller hittats, det kan finnas flera särskiljande element) be om råd från dem som kan hjälpa dig. Om du inte är säker, vänta bara, men först när du har ditt fokus kan du börja utveckla ditt varumärke och varumärkespositionering.

Säg mig nu sanningen: är det bättre att ägna din tid åt att tänka noga och studera din positionering på marknaden eller föredrar du att göra saker ytligt och sedan inte sova på natten, full av skulder som du inte kan betala av, med banken som ringer dig varje dag värre än en lånehaj och den enda livlinan är att böja sig bakåt för att du inte ens vet vart du ska ta slut?

Varumärkesrykte: försvara varumärket

böcker

Som utlovat skulle jag vilja påpeka vad jag tycker är de mest intressanta böckerna inom området varumärkespositionering:

• Positioneringen. The Battle for Your Minds (Al Ries och Jack Trout)
• Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Jack Trout)
• marknadsföringskrigföring (Jack Trout)
• Den lila kon. Bli uppmärksammad (och tjäna en förmögenhet) i en helt brun värld (Seth Godin)
• Blue Ocean-strategi. Vinna utan att tävla (W. Chan Kim)
• Noll konkurrenter. Hur du använder varumärkespositionering för att differentiera dig och få kunder att söka efter dig (M. De Veglia)