Lång eller kort målsida? Gåtan!

Framsidan på en webbplats är som ingången till vår verksamhet – den kan berätta mycket om den och att använda rätt tillvägagångssätt är ovärderligt.

När vi ska ta oss an ett projekt och skapa en landningssida tar vi för givet att användaren, oavsett bransch, produkt, tjänst etc., nödvändigtvis behöver mycket information innan han vidtar en åtgärd, och därför konverterar. Men är det verkligen så? I den här artikeln ser vi hur man närmar sig analysen av ett projekt för marknadsföring av en produkt eller tjänst och vilka är kriterierna som avgör ett val, snarare än ett annat, på kopian av en målsida.

En berömd annonsör, Richard Vaughn, som 1980 skapade detta bord som heter FCB Grid, kommer till vår hjälp i ämnet:

I grund och botten delar han in detta rutnät i fyra block, där vi på den vertikala axeln hittar "användarens engagemang" och på den horisontella axeln finner vi "den perceptiva känslan" av produkten eller tjänsten han letar efter.

Graden av användarengagemang avgör i vilken utsträckning en person behöver indikationer och förklaringar och framför allt vill läsa olika information och därför behöver ledas mot konvertering. I slutändan, innan han väljer, begär en offert och köper, utöver informationen, måste han psykologiskt "motivera" sitt val. Om han däremot letar efter en mer akut, mer nödvändig produkt eller tjänst, som han helt enkelt inte klarar sig utan, vill han inte ha för mycket information, utan han vill tillfredsställa sitt behov mycket snabbt.

Webbdesign: hur väljer man rätt färger för en webbplats?

Låt oss analysera Vaughns fyra block: block 1

I detta område hittar vi de produkter eller tjänster som behövs, som är absolut nödvändiga, som är brådskande och som annars användaren, om han inte löser dem, skulle hamna i ett problem. Sökandet efter en lösning på detta område är medvetet.

Låt oss ta några exempel:

• du stoppade in nyckeln i låset och av misstag gick nycklarna sönder inuti dig;
• din bil har stannat vid sidan av vägen och du har ingen möjlighet att ta dig hem;
• ett rör gick sönder i ditt hus och du tvingades stänga av vattnet, annars skulle ditt hus svämma över;

Och så vidare…

I denna situation är den användare som gör en uttrycklig, medveten begäran.

Vad är en copywriter till för?

2-block

I block 2 hittar vi de produkter eller tjänster där användaren letar efter något som kan leda till en förbättring i hans liv. Han är därför inte i en situation av obehag (som i block 1), men hans situation, hans liv förblir lugnt, och han letar bara efter något mer. Exempel:

• du har bestämt dig för att byta bil och letar efter "en vackrare";
• din fru klagar över att din tvättmaskin på 7 kg är liten och skulle vilja ha en större, minst 9 kg;
• din kollega är en Harley-förare och du blir upprymd varje dag när du hör honom prata om en känsla av frihet och vind i ansiktet och han lägger en stor önskan i ditt huvud att köpa en fin motorcykel;
• du är ett stort fan av film och har ett rum tillgängligt har du äntligen bestämt dig för att köpa dig en hemmabio.

Och så vidare…

(rätt) copywriting för webbplatser och sociala nätverk

3-block

I detta område hittar vi de användare som letar efter en produkt som inte skapar särskilt intresse, de måste köpa den just för att den behövs. Några exempel kan vara tandkräm, pappersnäsdukar, salt till diskmaskinen, etc. alltså produkter som serveras, men att det inte finns det känslomässiga engagemanget som att avgöra valet av en djupgående kopia för att övertyga användaren att konvertera. I det här fallet är användaren mer uppmärksam på priset och varumärket, där det senare uppmuntras rikligt av det dagliga hamrandet han får på tv och radio. Faktum är att "omtumlad" av det kontinuerliga reklambombardementet automatiskt kommer att ledas av tröghet att köpa den eller den produkten. Självklart spelar priset också en mycket viktig roll i detta område, där förutom varumärket kommer erbjudanden till exempel att övervägas mycket. Ett exempel kan vara:

Hur många klick krävs för att köpa på webben

4-block

I det senare blocket finner vi en mindre direkt typ av marknadsföring än i block 3, samtidigt som fokus på produkten och tjänsten bibehålls. Här hittar vi alla dessa behov som återkallas av känslomässiga impulser, såsom godis, bakverk, pizza, focaccia, napolitansk smördeg, öl, vin, likörer, etc. därför alla de saker som skulle kunna tillfredsställa personliga behov, och därför tillfredsställa ens personliga impulser. Inom detta område finner vi ett lågt användarengagemang och reklam måste upphetsa, berätta en historia, få folk att le... Ett exempel kan vara:

Informationsarkitekturen för en webbplats

De områden att överväga för en målsida

I de två första blocken hittar vi den optimala lösningen för din kommunikation. I de två blocken i nedre delen nr. Målsidan kan vara en felaktig lösning eftersom användaren inte behöver så mycket information innan köp, men framför allt behöver han inte ha sällskap. Den behöver därför inte känna till fördelar, fördelar eller vem vet vilka känslor. Kanske är han mer intresserad av pris, av kvantitet-pris-förhållandet, av erbjudanden. Av denna anledning kan en längre typ av kommunikationsväg vara mer nödvändig, såsom en tratt, en process därför som gör användaren redo att köpa.

I block 1 har du därför brådskan, nyckeln är trasig, så du behöver akut en låssmed som kommer och hjälper dig och släpper in dig i huset; bilen är stoppad så du behöver en mekaniker eller i alla fall en bärgningsbil som kan ta bilen till närmaste verkstad och ta dig hem; det trasiga röret med forsande vatten, så du behöver en rörmokare som kommer och fixar röret, annars riskerar du att hamna som Kevin Costner i hans berömda film Waterworld.

I det här blocket går användaren, som befinner sig i en situation av obehag och brådska, till Google och ställer medvetet sin fråga. I det här fallet vill han hitta lösningen på sitt problem omedelbart, utan att gå runt för mycket. Därför kommer han inte att behöva en lång och mycket detaljerad landning, men lite information och en tydligt synlig uppmaning, med uppmärksamhet på priset, men med minimal information.

Så jag skulle organisera landningen på ett mycket enkelt sätt, med de väsentliga delarna som varumärke, rubrik, usp, mest relevanta tjänster och en tydligt synlig uppmaning.

I "känn"-fallet, block2, har du ingen brådska. Du är i en viss situation som du helt enkelt vill förbättra. Så du har bestämt dig för att byta din bil för att du vill ha en vackrare, därför har du inte blivit strandsatt, du har bilen, du funderar bara på att köpa en vackrare, mer fängslande, mer presterande motor , med en mer förfinad design osv.
Din fru vill ha en större tvättmaskin, men för att hon vill tvätta mer kläder åt gången och undvika att tvätta oftare, men hon tvättar inte i diskhon eller i floden, som hemmafruarna i en helt annan generation gjorde. Samma sak för Harley-åkaren, eftersom cykeln är ett plus, men du stannade inte strandsatt. Samma sak för filmälskaren som skulle vilja ha bion hemma, men det förblir en önskan och inte en brådskande nödvändighet.

Detta är fallet med användaren som kan nå landningen genom att medvetet uttrycka både en förfrågan genom Google, och latent genom till exempel Facebook eller med remarketing. I vissa fall, genom att placera produkten eller tjänsten i utkanten av området för block 2 (i den längst till höger, så att säga) kan det vara användbart att infoga användaren i en försäljningsprocess, eftersom, med tanke på prestigen hos produkten eller tjänsten mycket hög, är det inte säkert att nå landningen användaren är redo att köpa. På så sätt skulle vi gå för att utbilda honom, ge honom allt mer användbar information, följa med honom mot köpbeslutet.

Detta beror på att jag i verkligheten bagatelliserar Vaughns koncept en aning eftersom den riktiga tabellen som han hade skapat var mycket mer detaljerad och indikativt lyckades placera mer eller mindre varje produkt och tjänst i den mest lämpliga positionen. Därför gjorde han inte bara en uppdelning av området, utan i samma område infogade han en produkt i en exakt position, enligt de kriterier som behandlats ovan. Jag reducerade informationen relaterad till tabellen till ett minimum eftersom jag ville använda den uteslutande för att få folk att förstå om det först och främst är lämpligt att använda en målsida för att marknadsföra en produkt eller tjänst och hur man hanterar kopieringsdelen.

Här är exemplet på Vaughns bord:

Framtiden för webben i centrum för "Digital Summit Liechtenstein" 2023

Fallstudie

Jag kunde arbeta med att marknadsföra en tjänst genom att placera den i kvadrant 1 och kvadrant 2. Ärligt talat har jag alltid trott att människor alltid letar efter information, att de aldrig köper på impuls och alltid behöver bli informerade och åtföljda. I verkligheten är det inte riktigt så och nu ska jag förklara varför och hur jag kunde gå in i området för block 2 först med tusen bitar av information och hur jag tänkte på att organisera arbetet; sedan i block 1 och vilken typ av resultat vi kom fram till i båda fallen.

Sektor: sjukförsäkring (om du inte vet det så är det sjukvård i Schweiz)
Köparens personas: alla invånare i Schweiz som OBLIGATORISKA (uppmärksamma denna detalj eftersom den är grundläggande)
Kampanjkanal: Google Adwords och Facebook Ads med retargeting + målsida

Design för företag, Sketchin: "Börja alltid från förändring..."

Arbetar i block 2

Jag utnyttjade vikten av närvaron av en försäkringsmäklare. Jag trodde att att ha en referensperson att prata med och alltid ha som en "fyrstjärna" för allt kunde vara väldigt viktigt och betryggande när man gör ett val. Jag aktiverade annonsen på Google Adwords på kvällen, morgonen efter första kontakten. WOW tänkte jag, nu kör vi. Kanske kan det här med mäklare som referens vara en vinnare. Förfrågningar fortsatte att komma cykliskt och jag var ärligt talat ganska nöjd med det utförda arbetet.

Detta är den första versionen som landar:

Med tiden insåg vi dock att förfrågningarna minskade och att det i princip var något fel. Det var nödvändigt att tänka på en plan B. Jag skapade en landning som liknade den första, men istället för att ta mäklaren i beaktande, försökte jag göra den lite mer aggressiv, så jag satte ett formulär på inlägget om den "lugnande" killen :

 

Resultaten lät inte vänta på sig, i själva verket femdubblades förfrågningarna praktiskt taget. Jag tänkte, nu kör vi. Det är värdelöst att tro att mäklaren kan lugna eftersom det förmodligen inte är den som intresserar schweizarna mest.

Orden att använda (och undvika) i skrift för webben

reflektion

Kommer du ihåg när jag skrev till dig för att vara uppmärksam på detaljerna i den obligatoriska schweiziska tjänsten? Med andra ord, att alla schweizare är skyldiga att ha en sjukkassa, det är därför inte valfritt. Detta gör det tydligt att vi är i kvadrant 1 och inte 2, så det är inte så nödvändigt att berätta för "rava e la fava" eftersom vår användare (schweizaren) redan vet perfekt vad han letar efter och helt enkelt vill ångra detta skyldighet . Vad kommer den att överväga? Priset, varumärket (relativt) och tjänsterna för det lägsta försäkringsskyddet. Vad de tror är "eftersom jag verkligen måste göra det, låt oss göra det...”. När jag omvärderade situationen väl, gick jag parallellt med en ny landning för att förstå hur man kan ta emot ännu fler leads och jag tänkte på den här

Med denna senaste landning har vi uppnått tillfredsställande resultat och bibehållit en konverteringsfrekvens på över 40 % till skillnad från de två första versionerna som låg mellan 10 % och 22 %.

Säkerhet, webbplatser och e-handel: hur gör man?